Neuromarketing. Especialista alerta para transformações que exigem novo padrão de relacionamento com clientes
Não é uma questão de escolha. O mundo experimenta mudanças a uma rapidez nunca vista antes. O ser humano, cada vez mais complexo, não busca apenas produtos e serviços, mas principalmente experiências. Como o empreendedor deve agir neste cenário transformador? É indispensável entender a cabeça dos consumidores e, neste sentido, as ferramentas de neuromarketing são bastante úteis.Sobre esse assunto, o Jornal Ibiá conversou com o professor Cesar Pancinha, consultor empresarial e palestrante, que nesta semana esteve na cidade, em evento da ACI Montenegro e Pareci Novo, onde foi assistido por cerca de 300 pessoas no Clube Riograndense. Confira:
Você costuma afirmar que vivemos um momento em que precisamos ser melhores do que quando fomos melhores. O que quer dizer com isso?
Faz mais de 20 anos que se fala muito em mudanças. E a toda hora tem mudanças. Só que as mudanças ocorridas nos 18 últimos meses foram tão grandes que hoje estamos vivendo uma realidade nova. Agora, se as empresas e os profissionais não se apropriarem destes conceitos de neurociência, neuromarketing, neurovendas, que estão disponíveis há cerca de 15 anos, vão ver o trem da história passar. O mote agora é pensar por que fazer as coisas, e não o que fazer. Acostumem-se a um novo padrão de esforço. O mundo está mudando. Se você não mudar, o mundo não vai parar e irá te deixar para trás. As lojas como a gente conhece hoje, que esperam o cliente entrar pela porta, não mais existirão num prazo de três a cinco anos.
Nas palestras, você lança a tese de que o mercado apresenta novas complexidades. Em linhas gerais, quais seriam elas?
A taxa de insucesso no lançamento de novos produtos no mercado é de 80%. Além disso, o ciclo de vida das coisas começou a encurtar. Não se compra mais um produto, mas sim uma experiência. Aos olhos dos clientes, as pessoas e as empresas estão cada vez mais iguais. Vivemos uma guerra de iguais. Existe um excesso de empresas similares, empregando pessoas similares, que tiveram uma educação similar, tendo ideias similares, com preços similares e qualidade similar. Quando todos têm o mesmo discurso, o que se faz para se diferenciar? As ferramentas do neuromarketing estão à disposição para isto, ou seja, para entender a cabeça do cliente. Sabe por que se perde um cliente? Em 94% das vezes é por problemas de relacionamento. O grande objetivo do neuromarketing é criar empatia imediata com o inconsciente do consumidor.
Cite exemplo de aplicação prática desses estudos na rotina de um estabelecimento comercial.
O neuromarketing leva a mudanças até na forma como se posiciona um produto na gôndola. Há alguns anos, a crença era de que os produtos com maior margem de lucro deveriam estar na altura dos olhos das pessoas que medem em torno de 1,70m. Hoje se comprovou, mediante uso de equipamentos, que isso não é uma verdade. Os testes de ‘Eye Tracking’ mostram que as zonas de calor permitem ver para onde as pessoas mais estão olhando, que é onde estão os produtos que mais chamam a atenção. Em uma farmácia, por exemplo, a escova de dente é o objeto do desejo, enquanto o enxaguante bucal, de maior lucratividade, não. Então, os dois precisam ser colocados juntos na mesma prateleira para que a escova atraia nossos olhos para o enxaguante. A partir de pesquisas, nós descobrimos que a prática comum dos clientes é entrar na loja e olhar primeiro para o lado direito. Por quê? Não sabemos. Mas temos que usar essa informação a nosso favor, colocando à direita os produtos que queremos dar destaque.
De que forma a ciência ajuda o comerciante a entender melhor a clientela, que é bem variada?
Os conceitos de neurovenda são entendidos quando se começa a analisar o perfil dos clientes. Estudos sobre mapeamento cerebral mostram que há quatro perfis predominantes: planejador, mais iniciativa, mais criativo, mais relacional. Isso faz com que cada tipo de cliente exija uma estratégia diferente. A grande jogada é identificar esses perfis e, à medida que isso ocorre, a neurociência nos mostra como agir com cada um. O mundo precisa ser preparado para isso, senão vamos acabar perdendo negócios. O maior desafio é fazer com que as pessoas implementem isso. Fazer com que leiam, estudem, se apropriem dos conhecimentos e, depois, coloquem em prática, é uma grande mudança nos costumes. Portanto, é preciso desligar o automático. E, neste contexto, os vendedores são as pessoas mais duras para abrir a mente. Dizem que tiveram sucesso a vida inteira fazendo deste jeito, então não mudarão. Mas aí reclamam do mercado, que as vendas estão caindo e acham que é a crise. A culpa não é toda da crise. O mundo muda e é preciso transformar-se para acompanhá-lo. Hoje, o cliente compra experiências, estilos, não apenas um produto. Pesquisas comprovam que a decisão de compra é uma atitude consciente entre 5% e 15% das vezes somente, e inconsciente entre 85% e 95%.
Falemos da tão batida crise brasileira. Você sente alguma mudança no ânimo das pessoas?
Sim, muito forte. Tenho a impressão de que mente das pessoas está se modernizando. É a primeira vez que temos cinco gerações economicamente ativas e, ao mesmo tempo, muito diferentes entre si. As mais novas — Y e Z especificamente — vêm com uma gana de fazer diferente, e somente para fazer diferente. Importante é que isso cria uma oportunidade de as coisas mudarem em definitivo. Sem contar que agora o varejo começa a perceber que há um novo ânimo no consumidor. As pessoas estão mais animadas.
Que dica você dá àquela pessoa que saber mais sobre neuromarketing, para além do que foi abordado na palestra? Deixa alguma dica de livro?
Em minha empresa possuímos equipamentos e ferramentas para mostrar às pessoas como fazer testes e mapas. Há muita literatura a respeito. O “Biology – Ciência do Consumo” é um livro ótimo. Fala sobre o acionamento do botão de compra no cliente. Aliás, o autor fala que não existe um botão de compra, mas uma série de coisas que levam à decisão pela compra.
