Já ouviram falar da teoria do restaurante vazio? Imaginem um casal chegando num restaurante com praticamente todas as mesas disponíveis. Começam a discutir: as mesas perto das janelas são ruins, pega muita aragem. Perto do banheiro, pode ter cheiro ruim. Tem muito trânsito de pessoas perto da porta. O mesmo vale para as mesas junto ao caixa. Nos cantos, não vamos poder observar os outros. No meio, seremos nós os observados. E assim vai. Nenhuma mesa é boa o suficiente. Agora, imaginem o mesmo casal chegando num restaurante lotado. O recepcionista informa que a casa está cheia, mas ainda possui uma última mesa vaga. Qual seria a resposta do casal? Está ótimo! Mesmo que ela fique num canto, entre uma janela e a porta dos banheiros.
A ideia de “quanto mais opções, melhor” é falsa, mas mesmo assim apreciamos a sensação de poder que surge quando fazemos uma escolha, ainda que as chances de acertarmos sejam baixas. Um lugar onde podemos ver isso são os supermercados. De um lado, prateleiras abarrotadas de produtos diversos que, no fundo, são as mesmas coisa; de outro, consumidores usando todo o raciocínio disponível para localizar o melhor custo-benefício.
Vejamos o caso das cervejas. São garrafas de 300, 355, 500, 600 e 1000 ml, sem contar as latas de 350 e 473. Todas com exatamente o mesmo conteúdo. A menos que o consumidor ainda se lembra de como fazer uma regra de três (com uma calculadora, claro), fica difícil saber se vale mais a pena levar a garrafa de 355 por R$ 3,99 ou a de 600 por R$ 6,49. Acabam levando de acordo com o tamanho da sede, e pronto.
A cerveja tem um lado bom. O consumidor pode comparar o preço da garrafa de um determinado tamanho entre todas as marcas, pois quase todas usam as mesmas medidas. Mas tente fazer isso na prateleira do chocolate! Cada marca tem seus tamanhos, e que diferem dos demais. É um inferno! Só a regra de três salva! Aí o cliente fica mais tempo relembrando a professora de matemática do que fazendo compras. E tem que olhar o peso sempre, já que eles gostam de encolher de tempos em tempos. Daqui a pouco, os bombons serão vendidos em caixas de remédios, com preços parecidos.
Outra coisa são as variações de um mesmo produto. Sempre existe o tradicional e os outros, que podem ser diet, ligt, sem glúten, sem conservantes, sem sal, com sal, com pimenta, com pimenta picante, e assim vai. Aí tem meia dúzia de cada um deles na prateleira e o cliente não acha a etiqueta, que teoricamente deveria estar próxima ao produto, mas só na teoria. Talvez nem tenha, e só fique sabendo o preço no caixa, e se arrependa.
Enfim, é muita opção pra pouco dinheiro.
